□ 本报记者 许愿 倪敏 周永金 陈立民
“乡村运营师是干啥的？”9月，盐城市交通运输局驻滨海县陶河村第一书记薛俊在微信朋友圈看到一则江苏省乡村运营师高级研修班的报名通知，抱着好奇和对自我提升的期待，他提交了报名表。10月20日至25日，2024江苏省乡村运营师高级研修班（第一期）在南京大学举行，包括薛俊在内的62名学员参与学习。
近几年，“乡村运营师”这个新职业火了起来。在不同地方，乡村运营师有着不同的称谓：广东有些地方称之为“乡村管家”，安徽、浙江将其叫作“乡村CEO”，还有一些地方则称“乡村职业经理人”。今年8月，浙江宁波市奉化区西圃村、岩头村等7个村面向全国公开招募乡村CEO，入选者最高可获得400万元奖励，一时引发热议。乡村运营师运营什么？他们又能为乡村带来什么？
外来的“破局者”
乡村运营师，简而言之，就是来帮村里“做生意”的。他们以“村庄品牌化运营”，打造特色项目、发展特色产业，吸引游客或企业投资以推动当地经济发展。在很多乡村，运营师常常是集协调师、宣讲师、金融师、规划师、创作者和执行者职能于一身的“六边形战士”，他们既要懂农业技术，又要会市场营销，还得玩转电商直播。
青山环绕、碧水盈盈，藏在青峰山脚下的戴埠镇松岭村王家村，如今已是溧阳远近闻名的网红度假村。很难想象，3年前，这里还是一个“养在深闺人未识”的小山村。地理位置不佳，发展处处受限，年轻人大多外出工作生活……它的“山乡巨变”，离不开乡村运营师周欣的撬动。
2016年，在常州一家外贸公司打拼多年的周欣看到家乡溧阳的乡村旅游前景良好，再加上她的父亲一直从事乡村工程建设，两重因素叠加，她决定辞去白领工作回乡创业。此前，周欣就对开民宿这件事很感兴趣，还曾专门去浙江学习过。经过多番考察，有着独特山水自然资源的王家村进入了她的视野。彼时恰逢戴埠镇对铁石岭山露天矿山实施综合整治，双方一拍即合。
周欣告诉记者，她在当地成立了平台运营公司，和当地村委会签订协议，由村集体进行公共空间治理，把盘整出来的建设空间、从村民手里流转来的闲置房屋整治后交给平台运营公司，公司再进行统一设计改造运营，形成“村委+企业+农户”的合作模式。
除了像周欣这样成立平台公司与当地合作运营，很多地方政府还采取政府投资、委托公司进行项目运营的模式。不少地方还在探索“村庄经营”模式，即村集体出资源，以游客中心、停车场等使用权入股，运营团队遵循市场规律，与村集体签订10—30年运营协议，运营商以资金入股并承担日常费用，驻村进行运营。
矿坑变湖泊、矿工宿舍升级成湖景民宿、矿山磅房被改造成咖啡屋、矿石加工厂蜕变为阳光草坪……2019年5月，王家村首家民宿“青峰仙居”正式亮相。开业以来，每逢节假日或周末，11间客房供不应求，民宿年收入稳定在200万元左右。
2022年，周欣又通过盘活闲置资源，流转、租赁村内土地等做法，整村推进王家村旅游项目。“我们计划对村里的53家农户进行改造，打造30个精品民宿、66间客房，同时引入特色高端餐厅、咖啡屋等配套业态。”
“过去村里环境较差，‘空心化’问题也特别突出。现在村里移步换景，越来越多年轻人涌入。有了特色度假村后，村集体收入增加，板栗等农副产品的销售渠道也拓宽了。”溧阳市戴埠镇松岭村党总支书记刘军利对乡村运营师周欣赞不绝口。
乡村振兴，关键在人。作为“千万工程”的一个亮点，“乡村运营”近两年成为乡村振兴的新课题、高频词和新路径。南京大学终身教育学院副教授徐菊芬介绍，“乡村运营师”是新农村建设的“破局者”，他们的工作没有固定的场景与模式，用策划手段和市场化的方式，把乡村的资源变成产品。上海交通大学设计研究总院城乡融合院乡村振兴所所长殷黎黎说，乡村运营师类似于“军师”，既能助力村集体资源资产的盘活利用、保值增值，又能为乡村发展提供具有前瞻性、科学性、落地性的建议方案，这对于当下急需人才的乡村是非常适配且现实的。
念好本地的经
东至白鹭湖，西接银杏湖乐园，与城市仅半小时车程的“乡伴·苏家理想村”已成为乡村旅游的样本。这个位于南京市江宁区的村落，在乡村运营师温莹和团队努力下，已经成为集乡村文创、田园活动、自然教育于一体的新乡村生活示范区。“我们发展的思路是用‘原生态的方式来保护现有的原生态’。”温莹介绍，在设计时，他们尽可能地保留了村落原有的面貌，即便是改造房屋，房屋周围的花草树木也没有动过。
作为“外来和尚”，如何念好本地的经是每位乡村运营师都面临的挑战。很多乡村运营师表示，进驻乡村后，虽然可以自行规划全村产业发展路径，但股权分配、用地、动用集体资产等，都要和村集体协商一致才行。这个过程或多或少会产生矛盾，如果这些问题不能解决，运营师也无法继续推进工作。
“突然说要把我的房子租了做民宿，这是在搞啥？”“搞咖啡店和高端餐厅，真的会有人来吗？”刚开展工作时，王家村的村民们大多心存疑惑，周欣就一遍遍耐心解释。民宿刚开始运营时，客人挖了村民的笋，双方发生了冲突，周欣便得去调解。好不容易和当地村民建立了良好关系，但被动员起来“经营”家乡的村民大多对专业的事情不了解，还需要乡村运营师们帮他们解决问题。周欣直言：“乡村运营其实是摸着石头过河。”
周期长、盈利难的问题也是制约乡村运营师开展工作的一大瓶颈。2015年，借助安徽“千企帮千村”精准扶贫行动的东风，位于合肥的三瓜公社一跃成为轰动全国的乡村旅游网红打卡地。然而这几年因政商不和、经营不善等多重因素交织，三瓜公社项目陷入停滞，甚至沦落到关门的地步。
周欣告诉记者，她也看到过很多失败案例，外来的乡村运营师难免出现“水土不服”的情况，有人刚到村里运营了一两个月，觉得太苦了、吃不消、赚不到钱，就退出了，“乡村运营师要做好扎根乡村、甚至要‘坐冷板凳’的准备。能不能忍受得住寂寞，是每个乡村运营师都要预先考虑的。”
“农村产业的发展需要以农业为基础，通过农业科技的赋能以及一二三产融合发展新业态，才能不断提升产出效益，这是一个渐进的过程，需要较长时间来实现从投资规划到运营收益的递进。”省乡村规划建设研究会副秘书长、省城镇与乡村规划设计院副总经理闾海曾带队调研过长三角多个乡村的建设运营，他认为，农村的各项经营涉及农户、集体、企业等多方面的投资与利益诉求，这使得乡村运营的难度，远远超过了单一项目的运营。因此，乡村运营师的角色至关重要，但门槛不低。首先，他们必须秉承“为农”的初心，与村集体建立有共识且可持续的利益连接体，帮助更多村民从中获益。其次，面对市场的纷繁变化和政府资金、项目支持的不确定性，乡村运营师需要发挥自己的聪明才智，发现并激活乡村资源，发掘并创造盈利机会。
增强内生动力
“能引进乡村运营师是好，但运营师数量有限，不可能‘一村一个’，我们该怎么办呢？”在采访时，不少村支书都提出了这样的疑惑。
记者了解到，目前乡村运营师运营的大多是农文旅项目，对当地资源有一定要求。没有特色产业和文化积淀的村落怎么挖掘寻找突破点，这还是一大难题。再者，乡村运营还是新生事物，部分村庄这几年也出现了运营师退出导致部分项目“烂尾”的情况。如果没有乡村运营师，这些乡村又该如何运营？能否找到一条可复制的“通用”运营路径？
“想要找到一条可复制的乡村运营路径，恐怕很难。”苏州科技大学乡村规划建设研究与人才培养协同创新中心主任彭锐连续10多年在苏州树山村开展陪伴式的规划建设与运营服务。他认为，乡村运营是一个新兴领域，既要实现乡村共富的目标，又要尊重市场规律长效发展，还需大量试错、摸索、总结提升，“乡村规划不是一锤子买卖，乡村运营不是风口上的生意。”徐菊芬也表示，“乡村运营不是乡村建设的某个阶段，而是贯穿于乡村建设全过程，从前期策划、项目落地、到后期运营，都需要一以贯之的支持。这和过去‘乡村规划’一做完，事情就完结了的模式是不一样的。”
记者在调研中发现，在当前陆续开展的乡村运营中，仍然存在参与主体盲目逐利的行为，他们把乡村作为资源，以“在村运营”为主，缺少“为村”观念，较少关注村民的主体地位，村民处于边缘地位、仅获取有限的边缘岗位。西安建筑科技大学教授、陕西省村镇建设研究中心负责人段德罡直言，乡村产业没有村民参与，单纯依赖外部主体推动，只能实现“在村产业”，缺乏村民的情感认同，难以持续发展，“乡村振兴的目的不是把村民束缚在乡村，而是真正促进村民和村集体发展。”
殷黎黎认为，也应该在村“两委”干部、返乡创业者、本村退伍军人等“本土人才”中培养乡村运营师，充分发挥他们的主观能动性和示范引领作用，更好激发乡村的内生动力，创造乡村更美好的未来。“以县域为单位，搭建城乡产业协同发展的强村平台，是可以和乡村运营双向并举的事情。通过统筹新型城镇化、新型工业化，促进城乡合理分工。”殷黎黎补充道，这需要政策、人才、资金等各方面支撑，多方合作搭建城乡产业协同平台，搭建农村实用培训平台，制定更灵活的农村土地政策和返乡创业优惠政策，这些都不可或缺。
