曾记否，2019年国庆假期，“江苏服务区甲天下”话题冲上微博热搜，点播量超4亿人次，阳澄湖服务区“一战成名”。一时间，全国同行、媒体记者、社会公众纷至沓来，“网红服务区”火遍全国。随后，“城市Shopping Mall”梅村、“恐龙乐园”芳茂山、“休闲胜地”东庐山等服务区相继成为热门打卡点，从“途经地”到“目的地”，从“顺道过”到“绕道来”，从“快行”到“慢享”，在5500多公里江苏高速的版图上，服务区早已不再是旅途的顿号，而旅客心中流连忘返的惊叹号。
然而，镁光灯下，一个更深层的问题摆上桌面：“网红”之后，能否“长红”？“爆款”之后，能否成为“经典款”？一方面，服务区的投资、建设、经营、管理模式被不断复制，“阳澄湖们”不再稀缺，“IP主题”遍地开花，先发优势正在被快速追赶；另一方面，社会司乘对美好出行的需求阈值与体验预期“水涨船高”，供给端的差异在大幅收窄，需求端的期望却在不断膨胀。
热潮退去，才是考验真正来临的时刻。江苏交控练好内功、做强自身，以“四转六化”破题，以商贸服务经营事业部成立破壁，以文化、文明、文章、文创、文脉“五位一体”的经营哲学破圈，将服务区作为推动高速公路供给侧结构性改革的先行区，探寻出一条从“运营保障功能体”到“经营服务生命体”的演进之路。
文化之韵铸“魂”：在“千篇一律”到“千姿百态”中吸引“流量”
曾几何时，服务区相仿的外观、相近的特色、相似的模式、相同的商品，让过往司乘别无“他求”。江苏交控深谙“无文不雅”的真谛，用“文化气质”让每一个服务区都成为独立的、有个性的、值得被记住的空间，成为城市的延伸、旅途的驿站、温馨的家园。
从“内新”着手，打造“一眼即记住”的文化视觉感观。没有第一眼的“惊艳”，后面的故事都无从讲起。服务区的建筑外观、空间设计、标识系统等视觉冲击，构成司乘的“第一印象”，是“眼球经济”的基本要素。2025年6月，一直以欧式城堡建筑为“记忆地标”的滆湖服务区，实现了从“西”到“中”的重装上阵。服务区紧扣“仙女濯镜、化湖为鉴”的传说意境，将自然之美与神话意蕴编织进每一处细节；“双子塔楼”采用现代简约风格，搭配大面积玻璃幕墙；“滆湖之眼”日间可俯瞰驿站全景与湖光山色，夜间则通过主题灯光秀呈现出“生态滆湖”的意境之美，写下了湖光山色与建筑美学深度融合的生动注脚。
往“内芯”发力，营造“一来便难忘”的文化体验感受。建筑可复刻，地标可模仿，但真正让人“久久难忘”的，还是服务区里的真切体验。平桥服务区是全国首个以西游IP为主题的高速服务区，以15米高的金箍棒为地标，以“南天门”为序、以“火焰山”为景，将露天商业街改造为唐风古韵的沉浸式长廊，服务区内设置了多处互动打卡点，旅客可以“与孙悟空合影”“穿越火焰山”，看猴戏、赏非遗、拍西游场景，碎片化的停靠时间被装进了一场“东方奇幻之旅”。平桥的经验告诉我们：文化不是“装饰品”和“贴标签”，而是“体验感”和“认同感”，沉浸式体验才是文化赋能的“高阶玩法”，旅客在这里不是“经过”更是“经历”，“一来便难忘”不是偶然更是必然。
向“内心”深耕，创造“一心只向往”的文化价值感动。“让人心生向往”是最难建立的品牌护城河，是最难复制的文化辐射力，是最难打造的情感归属地。阳澄湖服务区整体设计从著名画家吴冠中的江南水墨画中汲取灵感，主楼外立面采用水墨画中的抽象线条，内部以苏州观前街为蓝本布局商业动线，同时引入苏州拙政园、留园和狮子林，打造了约1万平方米的园林景区，构成“一街三园”的造型结构。“不入苏州城，尽览姑苏景”，专程去看一场非遗展览、听一次余音绕梁的昆曲，驱车前往购买一套“有公有母”“有生有熟”的阳澄湖大闸蟹毛绒玩具，绕路赶来再尝一碗香气扑鼻的糖桂花，文化从“墙上”走下来，变成可听、可看、可感知的现场。靠着时间的沉淀、细节的诚意，以及与旅客之间积累的信任，阳澄湖服务区精准匹配地域文化、客流特征和商业逻辑，从“高速上的园林”进化成为一处生活方式目的地。服务区本身就是一个“文化场域”，只有符号没有体验，是“空壳”；只有体验没有意义，是“热闹”；三者兼备，才是“文化”。当服务区有了文化之“魂”，歇脚点便成了行旅之人可触摸的风景、可带走的记忆、可向往的“诗和远方”。
文明之气通“脉”：在“功能保障”到“价值引领”中厚重“分量”
如果说交通基础设施是“肌体”，那么文明便是流淌其中的“血液”。服务区的“文明”，从来不只是环境干不干净、食品卫不卫生、饭菜热不热乎、商品贵不贵……它是一面镜子，照射出运营主体对“人的尊严与体面”的理解深度。无论是货车司机的“一碗热饭、一个热水澡”，还是母婴室里的“一方私密、一份从容”……文明的刻度始终丈量着服务的温度。当“老弱病残孕”不再窘迫，当“人有我优”成为标配，真正的文明进阶，便发生在“标准化兜底、差异化触达、生态化延伸”之中。
标准化的兜底——有制度、有流程、有考核。厕所多久打扫一次、热水温度设定在多少度、投诉电话几小时内必须回访……这些看似琐碎的问题，恰恰是服务区是否“靠谱”的试金石，是给社会司乘可预期、可追溯、可问责的承诺。2022年，省文明办、省交通运输厅、江苏交控共同谋划，在全国首创开展省级高速公路文明服务区创建工作，在公共设施完善、环境卫生整洁、秩序规范良好、服务温馨文明等8项基本目标的基础上，更聚焦党建领航定向、业态丰富多元、科技赋能驱动、生态共建共享、文化融合互促等16项高阶目标，分2批次创成81对江苏高速公路文明服务区，有效推动了服务质量提升、服务手段丰富、服务内容拓展、服务环境优化。标准化不是冷冰冰的条文，是给予司乘人员的确定，是对每一段旅途最朴素的尊重，是将“人的基本体面”变成“不可退让的规矩”。
差异化的触达——分群体、分场景、分需求。文明不是面面俱到的“无限服务”，而是雪中送炭的“精准服务”，把资源用在最需要的人、最需要的事、最需要的阶段和最需要的地方，这才是真正的文明。货车司机要的是“能洗个热水澡”，家庭旅客要的是“亲子空间”，老年旅客要的是“无障碍设施”……江苏交控关注各类群体出行需求，在所属107对服务区累计建设充电枪3762把，建成换电站69座，为绿色出行提供有力支撑；设立母婴室200余个、公共卫生间坐便位1000余个、第三卫生间200余个、残疾人车位600余个，实现了服务区无障碍设施全覆盖。近期，还将改造新增坐便位1100个，通过硬件升级进一步优化老年人、行动不便者的如厕体验。差异化不是“搞特殊”，而是承认需求的多样性，并用资源去匹配回应，这些投入表面看是“成本”，实则是“投资于人”在不同群体中的价值体现，拒绝“平均主义”的懒政，让文明从“一刀切、一锅煮、一勺烩”向“一区一策、因地制宜、量体裁衣”进阶。
生态化的延伸——新理念、新示范、新境界。环保不直接产生经济效益，但却决定了服务区在用户心中的文明“段位”。江苏交控基于全新理念提出了服务区绿视率、昼夜噪声指数、温湿指数等指标，将顾客的视觉、听觉、嗅觉等感官指标化，为顾客创造更适宜的休憩环境。以绿视率为例，东庐山服务区广场以树木和植被作为车位分割线，绿视率高达30%以上。在交能融合方面，江苏交控也是先行先试，打造了“风光储充换算”全国示范零碳高速服务区——仙人山服务区，智能微电网系统年自主发电量超1200万度，为补能体系提供100%绿色能源支撑，真正实现了“绿电补绿车”的零碳闭环。生态文明领先催生新的产业赛道、新的商业模式，在一些管理者还处于“成本论”的狭隘偏见中时，江苏交控已悄然探索出服务区生态文明的新范式。
文明是最高级的“引流术”。一个愿意为货车司机提供免费洗澡的服务区，收获的是无数卡友的“用手投票”；一个把坡道放缓、字体放大、扶手降低的服务区，赢得的是老年人的“下次还来”；一个有宠物推车租借服务的服务区，赢得的是养宠人群的“口口相传”……服务区里最大的“流量池”，是被妥善安放的期待，是看到未来的价值，是让“今天的成本”成为“明天的资产”。
文章之力正“骨”：在“单点突破”到“系统集成”中提高“质量”
服务区转型升级往往会陷入一个逻辑误区：重“颜值”轻“价值”，重“打卡”轻“刷卡”。一个装修精美的服务区，如果商业逻辑不通，最终只会成为对“提振消费”没有贡献的“空壳景区”。正所谓，好看不好买，是“花瓶”；好买不好看，是“仓库”；好看又好买，才是“佳品”。
4月7日至8日，全国服务业大会在北京召开，这是新时代首次聚焦国民经济第一大产业而举行的全国性大会，会上明确指出，发展生活性服务业是顺应消费升级、满足美好生活的切实需要。而高速公路服务区，正是生活性服务业中最具场景意义的实践地。
以“流量之王”阳澄湖服务区为例，它的成功不只因为“好看”，而是在高速公路上重新定义了商业，是“颜值吸引流量、业态转化流量、服务留存流量”形成的综合效应，汇聚阳澄湖大闸蟹、“苏菜”等美食，设置姑苏老汤面、无锡小笼包、苏州味道等特产专卖区，打造全省第一家服务区海鲜机器人餐厅……阳澄湖服务区成为全省业态最丰富的服务区，也是全省客单价与消费转化率最高的服务区。
江苏交控坚决打破“服务区消费是封闭场景下的刚需”这一传统认知，全心全情全力写好破界、组合、迭代这三篇“大文章”，让服务区经济在有限空间里绽放出无限精彩，让“路过经济”在既定条件下创造超预期效益。
释放“破界”思维的力量。服务区能不能不只是服务区？早在2017年，作为江苏服务区转型“开山之作”的梅村服务区就给出过答案。高速场景下的消费者，有独特的心理特征，他们时间有限、需求明确、决策迅速。梅村就是照着这个“客户画像”，把城市商业体的效率与体验，搬进了高速驿站的经营里。梅村服务区引入国内外32家品牌入驻，日均营业额由改造前的29万元上升到50万元，2018年春运期间创下日接待客流逾26.7万人次、单日营收超百万元的纪录。梅村打开了想象空间，江苏服务区的改造开始走向更精细、更差异化的“科学时代”。江苏交控依据断面流量将服务区分为“核心级、重点级、创效级、基础级、保障级”五个层级，依据服务功能将服务区分为“综合商业类、交旅融合类、绿色低碳类、货运主题类、单一精品类”五个种类，为不同级别、类别服务区制定不同策略，推动均衡发展。未来，江苏交控还将主动、有序打开服务区“后门”，建立“开放式”服务区，布局流动商业中心、首发首店、入境消费、即时零售等消费新场景、新模式，连通社区、园区、景区，彻底打开服务区经济的全新想象空间。
编织“组合”场景的经纬。服务区都可以干什么？迈入“十五五”，江苏交控全面探索“交农文商体旅”融合的商业化路径，以服务区为重要载体赋能交通产业多元化发展。首先是交通商贸，充分利用服务区的市场、流量等资源，引入100余家非公主体、200余个国际国内知名品牌，服务区商业业态由最初的800个扩充至2000个，66对服务区引入地理标志产品163个，开设地方特色业态200余家。其次是交通文旅，推进“苏高速·茉莉花”高速品牌与“水韵江苏”文旅品牌深度融合，全路网布局78处房车驿站，先后打造了阳澄湖、芳茂山、洪泽湖、瘦西湖等20余对旅游主题服务区，其中6对服务区获得全国旅游主题服务区称号。而后是交通物流，充分发挥服务区的区域优势、通道优势与仓储优势，在堰桥服务区按照“前店后仓”模式，建设占地4000㎡的智慧物流港；在滆湖服务区利用周边75亩闲置土地，规划布局物流基地。最后是交通能源，依托全省107对服务区资源，系统性推进分布式光伏、风电等清洁能源开发，力争到“十五五”末，建成30个以上零碳（近零碳）服务区示范群，实现清洁能源自洽率、替代率、消纳率“三率齐升”。当服务区成为多重价值的交汇点，高速公路上便长出了一个又一个微型的“活力枢纽”。
保持“迭代”生长的姿态。服务区如何保持旺盛的生命力？一靠数据赋能。江苏交控服务区智慧管理平台能够实现75万条日均沉淀数据的智能分析，生成畅销商品、头部业态等经营榜单，并匹配同等断面流量服务区的经营收入、租金收入，指导服务区日常经营与招商工作。二靠AI牵引。年内将在窦庄服务区试点应用全机器人空间智能体，探索布局服务区智算产业、智能终端、数据运营、智慧运营等未来方向。三靠角色转变。江苏交控提出“线下商超”和“线上平台”先行整合的策略，更大力度、更广范围推动所属服务区由租赁转向自营，“成片成链”经营进一步提升品质管控与价格主导能力。四靠客户黏性。“十五五”期间，将整合高速用户通行、消费等全维度数据，建成标准化用户画像库，搭建会员运营体系，实现高速内外服务产业的会员权益互通，推动高速通行、服务区消费、合作文旅权益三大场景积分的实时累计、核销与联通，提供沿线优质文旅资源匹配、服务区消费权益推送、货车路径指引等增值服务。迭代不是“被动变化”，而是“主动进化”；不是“打好补丁”，而是“长出新芽”。
做好服务区经济这篇“文章”，笔力要苍劲，架构要宏阔。写“对”，是把每一项规范落到管理的尺寸之间；写“顺”，是让每一个经营行为在空间中自然流淌；写“美”，是在功能之上植入商业的脉搏与呼吸；写“精”，是把惊喜藏在每一处创新设计的“意外”里。
文创之奇活“血”：在“商品交易”到“情感交融”中扩大“销量”
打卡拍照发朋友圈，逛完就走从不消费，“空手而来、空手而去”成为很多服务区的尴尬。其问题的核心在于：有没有让人“非买不可”的东西？实际上，“卖卖周边、做做伴手礼”这些看似不起眼的文创产业，极有可能形成矩阵、产生复购、引发传播，摇身一变成为服务区经济的“第二增长曲线”。
产品文创，让商品“有故事”。产品文创是文创战略的“破冰船”，一个“有故事”的名字往往让人产生瞬时的、直觉的共鸣。G2是中国最繁忙的高速公路之一，承载着无数人的奔波与梦想。京沪公司巧妙地挖掘“G2”编号的独特内涵，创新推出以“G2”咖啡为代表的32种系列产品，目前已累计实现营收1100余万元，既启幕“下路进城”首店，又进驻“苏超”赛事现场，“五一”节前更是四店齐开布局“留客之道”。“握着这杯咖啡，就会回想起自己跑过的路”，枯燥的公路编号被译成有故事的“个人记忆”，一杯咖啡成为送给赶路人的“情感引信”。同样，平桥服务区从一碗炒饭开始，书写一段新的“西游”故事，自主研发的“八戒炒饭”在扬州炒饭基础上加入叉烧、虾仁等食材，单日销量大卖。产品文创在“卖故事”“卖情绪”“卖认同”的过程中，把江苏交控人最深的善意，变成社会司乘最有回味的记忆。
品牌文创，让消费“有温度”。如果说产品文创是“点”，品牌文创就是“面”。一套自有的成熟品牌，能让人反复选择，让每一次消费行为都拥有可预期的品质、被尊重的体验，甚至化为“我与品牌同行”的归属感。开车行驶在万里苏途，随处可见由“一茎三瓣”组合而成的“苏高速·茉莉花”标识，“让出行更美好”的品牌愿景，提升快速畅行体验感、品质服务体验感的“品牌使命”，馨、雅、贞、实、慧的“品质内涵”……都代表着“苏高速·茉莉花”对过往司乘庄严而朴素的承诺。近年来，在“苏高速·茉莉花”品牌引领下，江苏高速服务区举办美食品鉴活动，开展“好一朵茉莉花”品牌巡展、“金朵店”评选、“央省媒体进驿站”等活动，吸引3.2亿人次关注，在全国引发“网红效应”。江苏交控自主创立的“交好运”商超进驻18对高速服务区，2026年将努力实现60个商超门店自营，让“车轮上的新零售”更进一步。自有品牌的价值在于“把流量留在自己的池子里”，让“走过路过”因为信任，最终成为“不能错过”。
IP文创，让符号“有灵魂”。IP孵化的成功关键在于“三个一致”，与地域文脉一致、与品牌调性一致、与目标客群一致。年初，沪武高速公路太仓至常州段改扩建工程第一阶段半幅路段顺利通车，与此同时，全国首个以江豚为IP主题的服务区——沿江公司新桥服务区南区正式投运。服务区创新打造“澄墩墩”江豚文化IP，开发江豚沉浸式体验馆，通过数字互动、科普展示与文化体验相结合的方式，将江豚IP转化为可感知、可互动、可传播的生动载体，生态保护理念与现代化服务功能实现深度融合。江豚IP既有文化厚度、又有情感温度、更有价值高度，串联起一整套从形象到场景、从体验到传播的IP生态系统。
文创是服务区的“流量密码”。网红会过气，业态会被抄，但有灵魂的文创，是司乘心里那种“顺道要来”的惯性和“绕道也要来”的黏性，“过了这个村就没这个店”，它让每一次停车都变成一次美好的相遇。
文脉之承扎“根”：在“红极一时”到“基业长青”中释放“能量”
文脉不是静态的历史，而是动态的传承与生命力。在业内，流传着一个服务区的“千日门槛”说：开业时人山人海，随着硬件老化、新鲜感消退、竞争对手模仿，经营三年后往往会进入阶段性发展瓶颈。当不凡的“首个”变成平凡的“之一”，服务区的生命力从何延续？那些不可复制、不能抄袭、不易模仿的文脉便是“答案”之一。守住精神内核、价值追求，创出表现形式、实践路径，江苏交控在代代相传中“守正创新”，推进服务区“文脉”向下扎根、向内传承、向外共生。
向下扎根，是文脉的独特性叙事。当服务区成为地方文脉的“放大器”，旅客在这里不仅是“歇脚”，更是“阅读”。坐落在S39江宜高速上的扬州广陵服务区，扎根于运河千年的烟雨里，服务区以“千年文明、东渡之旅”为设计理念，取航船造型为意向，回应“鉴真东渡”的文明对话；内部随处可见市花琼花、五亭桥剪影、古运河、老字号“富春”等本地元素，则是对城市特质潜移默化的“带货”。2025年，全国高速服务区首座城市书房在此开业，占地840平方米，藏书6000册，还提供海量电子资源，成为温暖来往旅客的“书适圈”。
大泗服务区的根扎在泰州海军诞生地的荣光里，是对深蓝梦境的崇高致敬；高作服务区的根扎在睢宁儿童画的乡愁里，重拾一段不设边框的想象；彭城服务区的根扎在两汉四百年的厚土里，让两千年前的“大风歌”在高速上有了回响……找到这片土地上“非我不可”的根，再让建筑、业态、体验从这根上“长”出来，文脉与地域的绑定越深，服务区的独特性就越强。
向内传承，是文脉的延续性基因。江苏高速的服务区转型之路始于“十三五”，从社会效益与经济效益的“双提升”，到精美、精致、精细及布局差异化、管理标准化、服务情感化、商业动态化、运营绿色化、保障智慧化的“三精六化”，再到环境好、服务好、功能好的“三好”……那些被反复验证过的理念、制度、流程、标准、人才梯队，构成了一套“剪不断”的管理文脉，当经验化为制度、制度化为习惯、习惯化为信仰，“即使换了一代又一代人，做事标准依然在线”。例如在招商方面，从一开始靠着优惠条件“筑巢引凤”、吸引“品牌选我”，到如今靠着品牌优势和经营能力“引凤筑巢”、实现“我选品牌”，表面是供需关系的逆转，实则是“以用户为导向，以长期主义为底色”的经营理念，在日积月累中沉淀，在一如既往中精进。
向外共生，是文脉的链接性表达。文脉的生命力，不止于自我确认和自我复制，还在于能否与更广阔的世界发生连接、交换能量、共同升华。平台经济的介入，让这种共生从“点对点”的合作，升级为“网到网”的协同。“十五五”期间，江苏交控将构建智慧物流、商贸服务、数智运营、绿色低碳、低空经济等五大平台经济，这正是将服务区多年来沉淀的管理经验、品牌信任、数据资产和场景资源，从封闭的服务区“内部资产”转化为开放给全产业链的“共享基础设施”的“天赐良机”。提升物流接驳效率，提高车生活服务能力，激活数据决策价值，延展能源补给网络，抢占低空经济先机，平台经济的叠加效应和集成效能，让服务区成为整个交通产业链的“黄金一脉”，“守土”的包袱演变成“开疆”的财富。
“做爆款”容易，“养文脉”艰难。服务区的“文脉”，不是偶尔路过的“风”，而是扎进土地的“根”；不是建成就达成，而是一代人传给一代人的接力；不是封闭的孤岛，而是与生态圈共生共长。真正的基业长青，从来不只是一次惊艳的开场，而是把每一次成长都写进传承的续章。
服务区经营没有“终极答案”，只有“持续进化”。从1.0的“老四样”、2.0的“品牌化”，到3.0的“商业综合体”、4.0的“主题服务区”，再到未来5.0的“综合智慧化服务体”……江苏交控用“五文”这一多元集成的“生命体”，让服务区不仅“活”在当下，更“传”于未来。
当然，“五文”并不是五根孤立的“柱子”——文化是“魂”，解决“我是谁”，赋予服务区身份与气质；文明是“脉”，解决“为了谁”，赋予服务区温度与品格；文章是“骨”，解决“怎么做”，赋予服务区逻辑与效率；文创是“血”，解决“活起来”，赋予服务区活力与创意；文脉是“根”，解决“走多远”，赋予服务区传承与生命。“魂”不正则神散，“脉”不通则肢麻，“骨”不健则体弱，“血”不活则气滞，“根”不深则叶枯。五者互为表里、相生相成。
江苏交控的服务区，是扎根万里苏途、直面万亿司乘的温馨窗口，是畅通经济循环、挖掘内需潜力的前沿阵地，是主动融入全国统一大市场、畅通国内大循环的精彩样本。
服务区虽小，却见证着“流动的中国”旺盛的生命力。那里的熙熙攘攘，是江苏高速的人间烟火；那里的林林总总，是江苏大地的繁华缩影；那里的红红火火，是交通强国的生动注脚。
