□ 刘亚男
近年来，“反向旅游”从网络热词演化为大众文旅消费新潮流，深刻重塑国内文旅市场格局。与传统扎堆热门景区、涌入网红城市的出游方式不同，越来越多游客选择在宁静自然中追寻休闲体验、感受乡土烟火、追求性价比出行。反向旅游持续升温，“小而美”乡村文旅逐渐兴起，背后是消费观念升级、市场结构调整、数字传播赋能与政策有力引导共同作用的结果。
文旅消费理念迭代升级。反向旅游是市场和游客自然选择形成的新消费趋势，从观光打卡逐步转向深度体验、品质休闲。长期以来，知名景区、网红城市每逢节假日人潮拥堵、服务承压、业态趋同、物价虚高，流水线式的旅游体验逐渐引发大众审美疲劳与出行倦怠。以青年群体为代表的新兴消费主力，愈发崇尚个性化选择、原生态场景与高性价比出行，为反向旅游常态化提供了群众基础。
文旅市场供需结构优化。长期以来，文旅资源配置存在结构性失衡，优质项目、政策扶持与市场流量过度向中心城市与核心景区集中，节假日“头部拥堵、尾部闲置”问题突出。与之相对，广大乡村拥有优良生态、完整肌理、丰富非遗与田园风光，开发强度适度、商业气息清淡，精准契合游客错峰出游、回归自然、回味乡愁的现实诉求。乡村长期被低估的文旅资源禀赋，在旅游需求升级中迎来价值重估，成为拉动内需、畅通国内文旅大循环的新引擎。
数字传播赋能乡村推介。短视频、社交平台重构了文旅传播方式，使深藏山野的古村落、乡间民宿、小众民俗体验快速走入大众视野。今年以来，各大平台乡村文旅话题播放量持续走高，广西崇左、贵州黔西南、云南芒市等小众目的地，凭借网络“种草”迅速出圈。数字传播显著提升了小众资源的能见度，为反向旅游发展拓宽了市场空间。
政策支持引领发展方向。乡村振兴战略深入推进，文旅融合成为重要抓手。2026年中央一号文件明确提出“推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，倡导轻量化开发、特色化打造、精品化运营。各地围绕乡村民宿、非遗体验、民俗活动等出台扶持政策，完善交通、住宿、服务等基础设施与配套体系，为反向旅游扎根乡村、健康发展提供了政策支撑。
反向旅游以避开拥挤、亲近自然、深度体验为核心特征，与“小而美”乡村文旅发展理念高度契合。一是坚持小规模与高品质，通过小尺度开发、小圈层运营和小场景体验保留本真，守护生态美、风貌美、人文美、乡风美；二是坚持慢节奏与实体验，立足乡村生活本底，打造沉浸式、接地气的休闲场景，让游客在农事体验、民俗感受、乡味品尝中舒缓压力、回归本真；三是坚持真业态与暖情感，保留真实乡村生活场景与原生文化形态，强化乡土人情互动，促进人与自然和谐共生，让旅游不止于观景，更成为承载乡愁、传承文化、滋养心灵的精神载体。
在市场实践中，一批“小而美”乡村文旅目的地快速成长，成为承接反向旅游流量的重要载体。浙江德清、福建平潭、广西阳朔等地特色乡村凭借优良资源与精准运营，跻身假期旅游热门榜单，彰显出乡村文旅的强大活力。这一趋势表明，反向旅游带动“小而美”乡村文旅发展，在产业振兴、文化传承、城乡融合、生态保护等方面释放多重价值，成为助力乡村全面振兴的强劲引擎。
以文旅融合激活乡村产业，拓宽增收渠道。反向旅游能有效盘活乡村闲置资源，带动乡村民宿、特色餐饮、文创农品、农事体验等业态集聚发展，以轻量化投入撬动全域效益，推动农文旅深度融合。今年“五一”假期，乡村精品民宿入住率保持高位，预订周期明显提前，市场需求持续旺盛。各地依托本土资源打造民俗节庆、乡村市集、体验项目，把生态优势、农耕文化、乡土特色转化为经济收益，为农民收入提高创造新的增长点，增强乡村产业内生动力。
以活化利用传承乡土文化，赓续乡村文脉。反向旅游催生的消费需求，推动各地重视古村落、古建筑、传统民俗、非遗技艺的保护与利用。贵州等地乡村文化活动借助网络传播形成广泛影响，打造出具有辨识度的乡土文化IP；广西等地依托本土村民传承地域文化，让民俗故事、传统技艺在旅游体验中活态传承。游客可以在参与中认知乡土文化，村民在传承中传播乡村故事，使文化资源转化为旅游竞争力，为乡村文化振兴注入活力。
以要素流动促进城乡融合，推动共同富裕。反向旅游搭建起城乡要素平等流动的桥梁，城市游客走进乡村感受田园生活，缓解都市压力；乡村群众在参与文旅发展中开阔视野、更新观念、提升素养。浙江桐庐创新政协委员认领“小而美”项目机制，以乡村旅游产业链带动整村运营，广泛吸纳乡村留守人员、返乡青年等群体就业，让农民实现家门口就业，在“农村之内、农业之外”持续缩小城乡收入差距，为实现共同富裕提供清晰路径。
以绿色发展守护生态本底，实现持续发展目标。“小而美”乡村文旅始终坚持生态优先、绿色发展，注重生态保护与资源可持续利用，打造生态观光、康养度假等新型业态，实现生态优势向经济优势转化。海南等地依托生态优势发展特色旅游，把生态价值转化为经济价值、民生价值，走出生态美、产业兴、百姓富的可持续发展道路，彰显“绿水青山就是金山银山”理念的实践伟力。
反向旅游的出圈，是文旅消费回归本质的必然，也是乡村文旅发展的新机遇。顺应这一潮流，需要深耕“小而美”乡村文旅，以其生态魅力、文化底蕴、乡土人情，守住乡土之根、传承文化之脉、激活发展之力，打造产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代乡村振兴图景。
（作者单位：南京师范大学马克思主义学院、中共党史党建研究院。本文系国家社科基金青年项目〈22CDJ007〉阶段性成果）
